CPM یا Cost Per Mile؛ یعنی درواقع هزینه به ازای هر هزار بار نمایش تبلیغ شما. مثلا اگر هزینه تبلیغ نمایشی یا همان CPM شما صد تومان باشد، یعنی تبلیغ‌تان برای هر هزار بار نمایش داده شدن به کاربران، صد تومان هزینه برای شما در پی خواهد داشت. پس اگر ۱ میلیون بار نمایش بگیرید، هزینه کلی‌تان ۱۰۰ هزار تومان خواهد بود. حرف M در CPM ابتدای کلمه‌ی Mille است که در زبان لاتین به معنای هزار می‌باشد .
مفهموم CPM
CPM یکی از رایج‌ترین متدهای ارزش گذاری برای تبلیغات نمایشی تحت وب است که معیار سنجش آن نیز CTR است. درواقع نرخ تعداد افرادی است که تبلیغ شما را دیده‌اند و بر روی آن کلیک کرده‌اند. برای مثال یک تبلیغ دهنده به ازای ۱۰۰ بازدید دو کلیک گرفته است و CTR 2 درصدی داشته است. البته این نکته را هم درنظر بگیرید که میزان موفقیت یک کمپین براساس CPM را تنها به این طریق نباید بسنجید چراکه ممکن است کاربر بر روی تبلیغ کلیک نکند اما به هرحال دیدن همان تبلیغ در ذهن خواننده قطعا اثرات مثبتی گذاشته است.
مشهورترین سیستم‌های تبلیغات بر اساس CPM در دنیا
- تبلیغات نمایشی YouTube
- تبلیغات نمایشی گوگل ادز
- تبلیغات نمایشی فیسبوک
- تبلیغات نمایشی در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام
نحوه محاسبه و فرمول تبلیغات CPM
همانطور که در بخش‌های ابتدایی مقاله توضیح داده شد، برای محاسبه هزینه‌ی تبلیغات CPM فرمول بسیار ساده‌ای وجود دارد که می‌توانید از آن استفاده کنید:
CPM=(هزینه کل)/(بازدید کل)×۱۰۰۰
در تبلیغات نمایشی، نمایش یا همان impression به هر بار نمایش داده شدن تبلیغ به کاربر (و نه الزاما دیده شدن تبلیغ توسط کاربر) گفته می‌شود؛ و دقیقا یکی از نقدهایی که به روش تبلیغات بر اساس نمایش وارد می‌شود، همین‌جاست. در حقیقت در بسیاری مواقع، خصوصا موارد مربوط به بنرهای تبلیغاتی، اندازه‌گیری اینکه کاربر واقعا تبلیغ را دیده است یا خیر، غیر ممکن است. البته موضوع در تبلیغات ویدئویی تقریبا متفاوت است و کاربر در آن صورت به احتمال قوی تبلیغ ابتدای ویدئو را مشاهده می‌کند. برای مقابله با این مشکل در حد امکان، گوگل در تبلیغات CPM خود در گوگل ادز، مفهومی به نام VCPM را معرفی کرد که در واقع مخفف Viewable CPM است؛ یعنی حالتی که تبلیغ برای کاربر قابل دیده شدن باشد و خطای این نوع تبلیغ، کاهش یافته و در نتیجه بازدهی آن افزایش یابد.
لازم به ذکر است، در این روش تبلیغات، از آنجایی که صرفا نمایش تبلیغ اهمیت دارد، راه‌هایی برای تقلب در این روش وجود دارد که بسیاری از پلتفرم‌های ارائه دهنده این سیستم نیز در حد امکان به مبارزه با آن می‌پردازند.
مزایای تبلیغات cpm چیست ؟
افزایش بازدید: تمامی کسب و کارها برای گسترش کسب و کار و بالابردن ارزش برند خود نیاز دارند تا در جلوی چشمان مخاطبان خود قرارگیرند و تبلیغات CPM یکی از بهترین فرصت‌هایی است که می‌توان از آن برای جا انداختن نام برند خود در ذهن مخاطبان کمک گرفت.
تبلیغات در سایت‌های مرتبط: تبلیغ و پروموت برند خود در فضای آنلاین و ناشران مرتبط باعث هدفمندتر شدن کمپین شما شده و بدین ترتیب جامعه‌ی هدف متمرکزتری خواهید داشت و در نهایت بازده تبلیغات CPM شما بیشتر خواهد شد. پس انتخاب ناشران مرتبط را در اولویت کاری‌تان برای شروع تبلیغات CPM قرار دهید.
افزایش نرخ تبدیل با کمپین‌هایی موثر: هنگامی که بنرها و تبلیغات نمایشی با نرخ تبدیل (conversion rate) بالا را در این پلتفرم بررسی می‌کنیم، اثر بخشی و نتیجه آن کاملا مشهود است به شرطی که مورد قبل یعنی هدفمندی را فراموش نکرده باشید. برای مثال تبلیغ CPM فروش یک کفش، در بلاگی که در رابطه با کفش است بسیار موثرتر خواهد بود تا در سایتی که مرتبط با لوازم آرایش است.
معایب تبلیغات CPM چیست ؟
اما تبلیغات نمایشی نقطه ضعف‌هایی هم دارد که باعث می‌شود گاهی نسبت به روش‌های دیگر نتیجه‌ی مطلوبی حاصل نشود. در ادامه به معرفی مهم‌ترین معایب و نقاط ضعف این روش می‌پردازیم :
۱- بازدهی کمتر از انتظار: گاهی بازدهی این نوع از تبلیغات کمتر از تصور کسب‌وکارهاست؛ البته این موضوع به شدت به هدفی که تیم مارکتینگ برای این کمپین مشخص کرده است بستگی دارد. قطعا تبلیغات CPM برای رسیدن به کمپین‌های تحقق فروش یا زودبازده، گزینه‌ی خوبی نیست. با این حال حتی در صورتی که اهداف به درستی تعیین شده باشند، انتخاب سایت‌های منتشر کننده‌ی تبلیغات دقیق انجام شده باشد، سگمنت بندی‌هایی که در برخی از پلتفرم‌ها قابل انجام است و باقی موارد هریک به درستی صورت بگیرند، باز هم ممکن است طبق دلایلی کمپین بازدهی مورد نظر را نداشته باشد.
یکی از این دلایل، موضوعی است که در بخش‌های بالاتر مقاله به آن اشاره شد یعنی اینکه ممکن است تبلیغ از لحاظ فنی به کاربر نمایش داده شده باشد ولی عملا کاربر آن را نبیند. در حقیقت، خصوصا در مورد وب‌سایت‌ها، «نمایش» یا همان impression معادل همان page view یا بازدید از صفحه است که این ضمانتی بر دیده شدن تبلیغ توسط کاربر نیست.
۲- تمرکز روی تعداد نمایش: از آنجایی که در تبلیغات CPM تمرکز اصلی روی نمایش است، احتمال تقلب و سودجویی به روش‌های مختلف (مثلا استفاده از ربات) وجود دارد، و ممکن است برای رسیدن به تعداد مشخص شده، تبلیغ شما به غیر از مخاطبان و مشتریان هدف به کاربران دیگر نیز نمایش داده شود. البته بسیاری از پلتفرم‌ها به روش‌های مختلف با این موضوع مقابله می‌کنند.
تفاوت تبلیغات CPM و تبلیغات PPC
تبلیغات CPM و تبلیغات PPC هرکدام یک مفهوم و یا به نوعی شاخصی برای اندازه‌گیری هزینه تبلیغات هستند. این دو به طور کلی از انواع تبلیغات آنلاین هستند که البته با هم تفاوت‌هایی دارند. هریک از این دو روش تبلیغات، انواع مختلفی دارند. مثلا تبلیغ PPC خود انواع مختلفی دارد که تبلیغات بنری، تبلیغات همسان و تبلیغات گوگل یا همان گوگل ادز، از این موارد هستند.
بدیهی است که هر دوی این روش‌ها می‌توانند بخشی از استراتژی بازاریابی دیجیتال ما را به خود اختصاص بدهند. به طور کلی، با توجه به ماهیت و همچنین میزان هزینه‌های هریک از دو روش، می‌توان گفت که باید تبلیغات CPM را یک مرحله قبل‌تر از تبلیغات PPC بدانیم. به این معنی که به کار گرفتن CPM در تمام مراحل، روش درستی نیست و بیشتر به مراحل ابتدایی بازاریابی برای یک برند یا محصول باز می‌گردد.
بخش پایانی
CPM همانند CPC می‌تواند منبع درآمد خوبی برای ناشران باشد چرا که نیاز به دانش برنامه نویسی و اطلاعات خاصی ندارد و خیلی راحت قابل پیاده سازی است. البته اگر ناشر ترافیک قابل توجهی نداشته باشد نیز طبیعتا نمی‌توان بر روی درآمد حاصل خیلی حساب کرد .
همچنین از طرف دیگر تبلیغ دهندگان دیگر دغدغه‌ای در رابطه با CTR کمپین‌های خود ندارند چرا که در هر صورت آن‌ها براساس تعداد بازدید (به ازای هر ۱۰۰۰ بازدید) از قبل هزینه را پرداخته‌اند و سعی‌شان را نیز در رابطه با داشتن حداکثر CTR، کرده‌اند. یکی از معایب این نوع، عدم شناسایی و غیرقابل شمارش بودن کیفیت و تعامل کاربر با این مدل پرداختی است و تنها تعداد بازدید قابل مشاهده است و اگر از شبکه تبلیغات نامناسبی استفاده کنید نیز ممکن است نتواند در تشخیص تقلبات (فِراد) موجود در فضای آنلاین جلوگیری کند و موجب هدر رفت هزینه شما شود. اما این نوع از تبلیغات بسیار مقرون به صرفه‌تر از دیگر تبلیغات بوده زمانی که هدف، برندینگ و آگاه‌سازی از برند (brand awareness) برای تعداد بالایی از کاربران باشد. این را هم باید درنظر داشت که شما تنها زمانی می‌توانید شروع به نتیجه‌گیری کنید که در حجم بالایی، از تبلیغات CPM استفاده کرده باشید تا بتوانید نتیجه درستی را از آن بگیرید.