هر بیزینسی نیازمند آن است که کاربران خود را به درستی بشناسد و ارزش هر دسته از مخاطب را به درستی ارزیابی کند تا بتواند برنامه‌ریزی جذاب و هدفمندی برای جذب و نگهداشت آنها داشته باشد. قاعدتا ارزش و برنامه بازاریابی مشتری که ماهانه از شما ۷ بار خرید می‌کند با مشتری که هر ۷ ماه از شما خرید می‌کند برابر نیست.
ولی چگونه می‌توان متوجه شد که ارزش هر مشتری چقدر است و چگونه محاسبه می‌شود؟ و در واقع چه معیارهایی برای ارزیابی ارزش مشتریان باید محاسبه شود؟
مدل RFM بازاریابان را قادر می‌سازد تا با هر دسته از مشتریان بر اساس رفتار خاص آنها ارتباط برقرار کنند که درصد پاسخگویی بسیار بالاتری ایجاد می‌کند و وفاداری و ارزش طول عمر مشتری را هم افزایش می‌دهد.
مدل RFM چیست؟
تجزیه و تحلیل RFM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا به طور منطقی پیش‌بینی کنند که کدام مشتری احتمالاً محصولات خود را دوباره خریداری می‌کند، چقدر درآمد از مشتریان جدید (در مقابل مشتریانی که خرید تکراری دارند) به دست می‌آید و چگونه می‌توان خریداران بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کرد؟
مدل RFM براي تحلیل رفتار مشتریان
برنامه ريزي هدفمند علاوه بر حفظ مخاطبان قبلي در جهت جذب كاربران بيشتر عمل ميكند؛ بديهي است كه برنامه ريزي براي مشترياني كه در ماه چندين بار از محصولات شما خريداري ميكنند با مشترياني كه در ماه فقط يك بار خريد ميكنند تفاوت زيادي دارد؛ در اينجاست كه بايستي به دقت خصوصيات و رفتار كاربران را تجزيه و تحليل كرد؛ به عبارتي ارزش هر مشتري را مشخص كرد.
حال چه فاكتورهايي ارزش مشتريان را تعيين ميكند يا بهتر بگوييم چگونه ميتوان ارزش هر مشتري را حساب كرد؟
مدل RFM براي تحلیل رفتار مشتریان يك مدل خوب و كارآمد براي تجزيه و تحليل ويژگي‌ها و رفتار مشتري است كه سابقه خريد آنها را ارزيابي و رفتار آنها در آينده را پيش بيني مي كند؛ درواقع اين مدل با آناليز دقيق رفتار كاربران و سوابق خريد آنها، آنها را به گروه‌هاي مختلفي دسته بندي ميكند و اين امكان را به مديران بازاريابي ميدهد تا براي هركدام برنامه ريزي دقيق و هدفمندي داشته باشند.
مدل RFM مخفف كلمات Recency ، Frequency و Monetry است كه معنا و مفهوم آنها به شرح زير است:
- Recency: به معناي آخرين زماني كه مشتري از شما خريد كرده است.
- Frequency: تعداد خريدهاي كه مشتري در مدت زمان مشخصي انجام داده است.
- Monetry: مجموع هزينه‌اي كه مشتري صرف خريد از شما كرده است.
ارزش مشتري طبق اين مدل چگونه محاسبه ميشود؟
در پاسخ بايد بگوييم كه مشتريان در هركدام از مراحل Recency ، Frequency و Monetry امتياز 1 تا 5 را دريافت ميكنند؛ يعني هرچه امتياز مشتري در هر مرحله به عدد 5 نزديك تر باشد به تبع ارزش بيشتري دارا خواهد بود. مجموع امتيازات مشتري در اين مراحل، ارزش وي را تعيين كرده و رفتار آنها را به خوبي تجزيه و تحليل خواهد كرد.
آيا هركدام از اين پارامترها ارزش يكساني دارند؟
خير؛ اهميت هريك از پارامترهاي Recency ، Frequency و Monetry متناسب با نوع كسب و كارها متغير است.
برای نمونه محصولاتی که سرعت مصرف آنها زياد است پارامتر مربرط به تعداد خريدها اهميت بيشتري به نسبت دو پارامتر ديگر پيدا ميكند. سعي كنيد به هنگام تعيين امتياز مشتريان ابتدا درجه اهميت پارامترها را بر اساس نوع كسب و كار مشخص كنيد تا عمكرد دقيق تري داشته باشيد.
استفاده از مدل RFM چه مزايايي براي كسب و كارتان دارد؟
همانطور كه پيش‌تر به آن اشاره كرديم اين مدل براي گروه بندي و تجزيه و تحليل رفتار كاربران به كار برده ميشود كه ميتوان بر اين اساس آنها را دسته بندي كرده و برنامه ريزي كرد.
همين كه امكان شناخت دقيق مشتريان و برنامه ريزي هدفمند بر اساس خصوصيات و رفتارشان وجود دارد، مهمترين مزيت استفاده از مدل RFM در ديجيتال ماركتينگ به حساب مي‌آيد. در واقع اين مدل متخصصات ديجيتال ماركتينگ را به جذب مشتريان بالقوه بيشتر، نزديك تر ميكند. ديگر مزايا استفاده از مدل RFM به شرح زير مي باشند:
- به كار بردن مدل RFM در آناليز رفتار مشتریان بسيار راحت و از نظر اقتصادي مقرون به صرفه است.
- این مدل بسيار کاربردی بوده و در كوتاه مدت براي كسب و كارتان بسيار سودآور خواهد بود.
- با اين مدل ميتوانيد به پارامترهای محدودي جهت محاسبه ارزش مشتریان دسترسی داشته باشيد.
- با مدل RFM به آساني به نتيجه رسيده و ميتوانيد مشتريان ارزشمند را انتخاب كرده و براي حفظ آنها برنامه ريزي كنيد.
برنامه ريزي هدفمند بر مبناي مدل RFM
زماني كه مشترايان را بر اساس مدل RFM و امتيازبندي به 5 دسته تقسيم كرديد نوبت به برنامه ريزي خاص براي هركدام از آنها ميرسد. برنامه ريزي هدفمند مهمترين دستاوردي است كه ميتوانيد از طريق اين مدل به آن دست پيدا كنيد.
براي كاربراني كه كه در گروه وفادارترين و ارزشمندترين مشتريان قرار ميگيرند، ميتوانيد مزايايي مثل تخفيف يا هديه در نظر بگيريد تا ضمن برقراري ارتباط قوي و مثبت، آنها را به سفير تبيغاتي كسب و كار خود تبديل كنيد.
اين دسته از مشتريان وفادار بدون هيچ گونه اجباري، خودشان براي كسب و كار شما تبليغات آنجام ميدهند و آن را به ديگران معرفي ميكنند؛ در نتيجه بسيار ارزشمند هستند و بايستي در جهت حفظ آنها تلاش كرد.
لازم به ذكر است كه در كنار برنامه ريزي براي حفظ مشتريان وفادار، بايستي براي ديگر مشترياني كه سطح وفاداري آنها متوسط يا كم هست هم برنامه ريزي داشته باشيد. با تحليل رفتاراين كاربران و مشخص كردن دليل خريد نكردن آنها ميتوانيد با ايجاد حسن اعتماد، به مرور آنها را به مشتريان وفادار مبدل كنيد؛ به اين ترتيب به رشد حداكثري كسب و كارتان كمك شاياني خواهيد كرد. مدل RFM براي تحلیل رفتار مشتریان در اين راستا ياري گر شما خواهد بود .
شما همراهان همیشگی و عزیز می تواند نقطه نظرات خود را درباره ی مدل RFM با ما در میان بگذارید .