هک رشد یا به انگلیسی growth hacking در دنیای دیجیتال مارکتینگ روشی است برای به کاربردن استراتژی‌هایی مبنی بر آزمایش با هدف دستیابی به رشد قابل‌توجه و سریع یک کسب‌وکار. در این مقاله آموزشی از ادنوین می‌خواهیم در رابطه با بازاریابی هک رشد یا growth hacking صحبت کنیم و نحوه کار آن و همچنین انواع روش‌های بازاریابی مبتنی بر این روش را شناسایی کنیم.
هک رشد چیست؟
به زبان بسیار ساده، هک رشد یک نوع بازاریابی است که شامل استراتژی‌هایی مبتنی بر انجام آزمایش‌ها است. در این روش تیم‌ها فرضیه‌هایی را ایجاد می‌کنند، اعتبار آن‌ها را تأیید می‌کنند، آزمایش‌هایی را انجام می‌دهند و شکاف‌ها یا فرصت‌هایی را کشف می‌کنند که باعث می‌شود کسب‌وکار هوشمندتر و سریع‌تر رشد کند.
بازاریابی growth hacking توسط شان الیس ابداع شد و او از این استراتژی برای سرعت بخشیدن به استارت‌هایی مانند Dropbox و Eventbrite استفاده کرد. الیس از این نوع بازاریابی به‌عنوان بازاریابی آزمایش‌محور نام برده است.
اهداف مهمی که توسط این نوع بازاریابی دنبال می‌شوند توسط KPIهایی که موفقیت آن را اندازه‌گیری می‌کنند، مانند ترافیک، سرنخ‌ها و فروش، شناسایی می‌شوند. تعریف KPIها به آنچه هر شرکت از موفقیت می‌فهمد بستگی دارد. به‌عنوان‌مثال، برای یک فروشگاه آنلاین، KPI اصلی احتمالا تعداد فروش است.
یک نکته مهم در رابطه با بازاریابی هک رشد وجود دارد این است که نباید تصور کنید که این استراتژی مانند جادو عمل می‌کند! شما باید روی ابزارهایی سرمایه‌گذاری کنید که به شما امکان می‌دهد آزمایش‌ها را انجام دهید و تیم‌هایی را برای یافتن بهترین راه‌حل‌ها جمع‌آوری کنید.
برای تمرین هک رشد به چه چیزی نیاز دارید؟
مطمئنا برای انجام بازاریابی growth hacking به یک سری ابزار و عوامل نیاز داریم. می‌توانیم بخش‌های اساسی که در این فرآیند به آن‌ها نیاز داریم را به‌صورت زیر خلاصه کنیم:
- هدف : هدف هک رشد را به‌وضوح تعریف کنید.
- فرضیه : فرضیه‌هایی را بر اساس دانش و شهود متخصصان خود ایجاد کنید.
- آزمایش‌ها : انجام آزمون‌هایی برای اثبات کارایی فرضیه.
- ابزارها : از ابزارهای تست، تجزیه‌وتحلیل و اتوماسیون استفاده کنید.
یک هکر رشد چه‌کاری انجام می‌دهد؟
کلمه «هک» در عبارت رشد هک ممکن است منجر به سردرگمی‌شود. بسیاری از مردم این نوع استراتژی را با عملکرد هکرهای کامپیوتری مرتبط می‌دانند که به دنبال حفره‌های امنیتی در سیستم‌ها هستند.
به همین دلیل، افراد زیادی وجود دارند که فکر می‌کنند هک رشد غیراخلاقی و غیرقانونی است. چنین چیزی وجود ندارد. هکر رشد نیازی ندارد که یک متخصص فناوری اطلاعات یا برنامه‌نویسی باشد و اصطلاحا این نوع هکرها ربطی به همدیگر ندارند.
همان‌طور که یک هکر کامپیوتری به یافتن و کاوش حفره‌های امنیتی مشهور است، هکر رشد نیز فردی حرفه‌ای است که «دروازه‌های باز بازاریابی» را برای رشد سریع نتایج یک تجارت پیدا می‌کند. او با چنین کاری امکان رشد هوشمندانه و سریع را برای شرکت فراهم کند، آن‌هم با احترام با قوانین و اخلاق و حفظ حریم خصوصی کاربران.
به‌طورکلی، هکر رشد یک حرفه بازاریابی است که در حال حاضر روی رشد کسب‌وکار متمرکز شده است؛ اما کسانی که وارد این حوزه می‌شوند نباید فقط به فروش یا درآمد فکر کنند، بلکه باید به اهداف شرکت و کارایی سریع‌تر و ارزان‌تر نیز توجه داشته باشند.
هکرهای رشد معمولا خلاق و به دنبال امکانات رشد هستند و فرضیه‌های جدیدی را پیشنهاد می‌کنند. آن‌ها همچنین چابک و تحلیلی هستند و کارایی خود را از طریق داده‌ها آزمایش و اثبات می‌کنند.
یک هکر رشد باید چه دانشی داشته باشد؟
یک هکر رشد علاوه بر دانش فنی و مفهومی بازاریابی برای رشد کسب‌وکار، باید درک خوبی از موارد زیر نیز داشته باشد :
- فرآیندها
- روش‌شناسی آزمایش
- فناوری و توسعه
- تحلیل داده‌ها
- رفتار مصرف‌کننده
دانستن اینکه کاربران در طول فرآیند خرید چگونه فکر می‌کنند، چگونه واکنش نشان می‌دهند و آگاهی از انگیزه آن‌ها برای یک هکر رشد ضروری است. پس از درک این موضوع، متخصصان از دانش بازاریابی خود برای یافتن محرک‌های رشد احتمالی استفاده می‌کنند و به‌صورت هوشمندانه آزمایش‌هایی را برای اثبات فرضیه‌های خود انجام می‌دهند.
یک تیم بازاریابی هک رشد از چه کسانی تشکیل‌شده است؟
تیم‌های بازاریابی هک رشد ممکن است از پست‌های زیر تشکیل شوند:
- استاد یا هکر رشد که مدیر تیم است و تصمیمات نهایی را می‌گیرد.
- بازاریابان رشد (متخصصان سئو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و غیره) که آزمایش‌های متمرکز بر KPI را پیشنهاد و اجرا می‌کنند.
- تحلیلگران رشد که تیم را با تجزیه‌وتحلیل داده‌های عملکرد مربوط به آزمایش‌ها و استراتژی‌های اجراشده تغذیه می‌کنند.
- طراحان، برنامه نویسان و مهندسانی که محصولات، ابزارها و نرم‌افزارهای حاصل از آزمایش‌ها را توسعه می‌دهند.
با این ترکیب از متخصصین، می‌توان تمام مراحل هک رشد را پوشش داد.
چرا از بازاریابی growth hacking برای رشد کسب و کار استفاده کنیم؟
شیوه‌های بازاریابی سنتی و حتی نوین با تغییرات زیادی روبرو هستند. در گذشته، شما با رسانه‌های سنتی (مثلا رادیو و تلویزیون) تماس می‌گرفتید، هزینه‌های تبلیغات را تجزیه‌وتحلیل می‌کردید، وابستگی رسانه را با مخاطبان خود ارزیابی می‌کردید، درباره قیمت‌ها مذاکره می‌کردید و تبلیغ خود را پخش می‌کردید.
اما چه کسی می‌تواند تضمین کند که آگهی شما به تعداد افرادی که می‌خواهید برسد؟ یا اینکه آیا بازده مورد انتظار سرمایه خود را دریافت خواهید کرد؟ این‌گونه بود که شرکت‌ها تبلیغات را بدون هیچ ضمانتی خریداری کردند که گاهی این تبلیغات بسیار گران تمام می‌شد و حتی یک کسب‌وکار را به خاطر هزینه‌های سنگین به درجه افول می‌برد.
بنابراین، سرمایه‌گذاری در تبلیغات سنتی برای بسیاری از شرکت‌ها غیرممکن شده است، هم به دلیل هزینه و هم به دلیل تغییر استراتژی‌ها و کانال‌های بازاریابی؛ بنابراین برندها به دنبال راه‌های جدیدی برای به دست آوردن نتیجه از طریق بازاریابی بودند؛ و به همین دلیل است که هک رشد سروصدای زیادی در چند سال اخیر به پا کرده است.
کسب‌وکارها می‌توانند با استفاده از تکنیک growth hacking برای رشد سریع کسب‌وکار متناسب با منابع کسب‌وکار خود استفاده کنند و به شرکای بالقوه و سرمایه‌گذاران توانایی خود را برای ایجاد تأثیر بر بازار ثابت کنند؛ بنابراین، هک رشد به استارت‌اپ‌ها کمک می‌کند تا مقیاس‌پذیر باشند، فرآیندهای تکرارپذیر داشته باشند و پایدار شوند.
شرکت‌های بزرگ همچنین می‌توانند از هک رشد برای دستیابی به اهداف خاص مانند افزایش رشد یا عرضه محصولات یا خدمات جدید استفاده کنند.
هک رشد اغلب نشان می‌دهد که آیا یک محصول جدید پایدار است یا خیر و آیا شرکت قبل از شروع سرمایه‌گذاری هنگفت در تبلیغات در مسیر درستی قرار دارد یا خیر.
مراحل بازاریابی هک رشد
هک رشد مانند سایر روش‌های بازاریابی از مجموعه‌ای از مراحل تشکیل‌شده است که این مراحل کامل‌کننده همدیگر برای دستیابی به اهداف تجاری هستند. ما اکنون مراحل این فرآیند را مورد بررسی قرار می‌دهیم تا درک بهتری از این نوع بازاریابی داشته باشیم و بتوانیم تصمیم بگیریم که از این استراتژی در برنامه‌های بازاریابی خود استفاده کنیم یا خیر. این مراحل عبارت‌اند از:
- بررسی تناسب محصول با بازار
- هک رشد
- مقیاس و انتشار
- بهینه‌سازی و حفظ کاربر
۱. تناسب محصول با بازار
اگر می‌خواهید از بازاریابی growth hacking استفاده کنید باید محصولاتی بسازید که مردم بخواهند از آن استفاده کنند، این اساس بیشتر شیوه‌های بازاریابی، استارت آپ ها و البته هک رشد است. در مرحله اول، باید به همسویی بین محصول و بازار فکر کنید. تناسب محصول-بازار به ایجاد محصولی اطلاق می‌شود که مورد نظر بازار باشد و بتواند نیاز کاربران را با این محصول برآورده کند.
در این مرحله بازاریابی growth hacking بسیاری از کسب‌وکارها با شکست مواجه می‌شود زیرا در بازار اشتباه قرار می‌گیرند یا بدون هدف قرار دادن نیازهای مخاطب ایجاد می‌شوند.
برای انجام این مرحله، شناخت افراد، نیازها و خواسته‌هایشان، انگیزه‌هایشان، فرآیند خریدشان و غیره ضروری است. سپس، می‌توان محصولاتی را که می‌خواهند یا نیاز به استفاده از آن دارند، توسعه داد.
یکی از تکنیک‌های مورد استفاده برای بررسی اینکه آیا محصول شما مطابق با بازار است یا خیر، قانون ۴۰% است که توسط شان الیس ایجادشده است.
این تکنیک از طریق یک پرسشنامه بررسی می‌کند که اگر محصول شما در بازار وجود نداشته باشد چه احساسی به مشتریان شما دست خواهد داد.
اگر بیش از ۴۰٪ پاسخ دهند که «بسیار ناامید» خواهند بود (به‌جای «بی‌تفاوت» یا «خیلی ناامید»)، در این صورت شما دارای تناسب محصول و بازار هستید.
۲. هک رشد
مرحله دوم شامل اعمال تکنیک growth hacking است. اینجاست که تیم فرضیه‌ها را فرموله می‌کند، آزمایش‌ها شروع می‌کند و با کاربران تعامل اولیه را ایجاد می‌کند. هدف این است که مشخص شود کدام تغییرات می‌تواند سریع‌ترین و مقرون‌به‌صرفه ترین نتایج را ایجاد کند. برای انجام این کار، هکرهای رشد باید به محصول نگاه کنند و بر اساس دانش و تجربه خود، آسیب‌پذیری‌ها و فرصت‌های رشد را پیدا کنند.
یک مثال خوب، استراتژی اتخاذ شده توسط Quora، یک وب‌سایت متخصص در پرسش و پاسخ، بود. آن‌ها باید جذب کاربر را تقویت کنند تا از پلتفرم خود با پاسخ‌هایی که مردم به آن‌ها اعتماد کنند پشتیبانی نمایند.
بنابراین این شرکت از خود پرسید: «اگر ما افراد حرفه‌ای شناخته‌شده، تأثیرگذار و معتبر را به این پلتفرم دعوت کنیم چه؟»
بنابراین این شرکت تلاش‌های بازاریابی خود را در این نوع از کاربران هدف قرار داده است؛ بنابراین، Quora جذب کاربرهای متخصص در پلتفرم خود را افزایش داد و آن را به منبع اطلاعاتی شناخته‌شده تبدیل کرد.
۳. مقیاس و انتشار
هک رشد یک استراتژی رشد است که به دنبال استفاده از حداقل منابع ممکن است؛ بنابراین، راه ایده‌آل برای نزدیک شدن به آن این است که مصرف‌کنندگان خود را به تبلیغ‌کنندگان محصول خود تبدیل کنید و از این طریق سود کسب کنید.
شاید این سخت‌ترین مرحله در growth hacking باشد. هر محصول یا خدماتی نمی‌تواند ویروسی شود، اما موفقیت همیشه به قدرت انتقال بازاریاب و میزان تأثیرگذاری آن بستگی دارد.
یک مثال خوب Candy Crush، بازی پازل معروفی است که در فیس‌بوک به‌سرعت منتشر شد. این بازی زمانی جذب کاربر را افزایش داد که تعریف کرد کاربران با دعوت از افراد بیشتری به بازی، جان بیشتری (تعداد فرصت بیشتر بعد از هر باخت) به دست خواهند آورد؛ بنابراین، نیازی به سرمایه‌گذاری در تبلیغات یا بازاریابی سنتی نبود و خود کاربران این کار را انجام می‌دادند.
۴. بهینه‌سازی و حفظ کاربر
در نهایت، شما باید راه‌حل را برای بهبود قابلیت استفاده و رضایت کاربران بهینه کنید. هدف در حال حاضر حفظ مشتریانی است که برای تحکیم پایگاه مشتری به دست آورده‌اید. اگر این امر اتفاق بیفتد، آزمایش به پایان رسیده و تأیید می‌شود.
در این مرحله از بازاریابی هک رشد، تست، بازخورد و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نقش اساسی ایفا می‌کنند. شما باید معیارها را بررسی کنید، مراقب KPIها باشید و آن‌ها را رصد کنید تا دریابید که مشتریان چگونه از محصول شما استفاده می‌کنند، آیا دوباره برای خرید آن به شما سر می‌زنند و اگر برعکس این اتفاق افتاد چه چیزی باعث آن شده است. سپس می‌توانید با چنین اطلاعاتی، به‌طور مداوم راه‌حل خود را برای رفع نیازهای کاربران بهینه کنید.
استراتژی‌های کلیدی در growth hacking
استفاده از استراتژی‌های هک رشد به تنظیم KPI بستگی دارد که ممکن است از کسب‌وکاری به کسب‌وکار دیگر متفاوت باشد؛ بنابراین، هر شرکتی باید به KPIهای خاص خود فکر کند؛ اما برخی از استراتژی‌ها معمولا برای همه انواع شرکت‌ها مناسب است.
بازاریابی ارجاعی
شرکت‌هایی مانند پی پال، دراپ باکس و اوبر از طریق این استراتژی موفقیت خود را به حداکثر رساندند و این یکی از استراتژی‌های پیشرو در روند هک رشد است.
بازاریابی ارجاعی شامل تبدیل مشتریان شما به حامیان برند است. به‌طورکلی، سیستم به این صورت عمل می‌کند: کاربر یک فرد را به‌عنوان مشتری نشان به پایگاه کاربران اضافه می‌کند و برای این کار پاداش دریافت می‌کند.
بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی یکی از بهترین استراتژی‌ها در مورد رشد ترافیک است. اگر وبلاگ یا وب‌سایتی دارید که حاوی پست‌های مرتبط در مورد حوزه تخصصی شما است، بدون شک بازدیدکنندگان بیشتری را به روشی ارگانیک و مقیاس‌پذیر دریافت خواهید کرد ولی نمی‌توان گفت وبلاگ نویسی تنها راه رشد ترافیک است. اگر می‌خواهید جذب ترافیک وبلاگ خود را تسریع کنید، اتخاذ سایر استراتژی‌های بازاریابی محتوایی ضروری است.
اصل کمیابی
این یکی از محرک‌های ذهنی اولیه است که در هک رشد مورد استفاده قرار می‌گیرد، زیرا می‌تواند افراد را برای خرید فوری محصول تشویق کند. این اصل بر این ایده استوار است که هر چیزی که کمیاب است ارزشمندتر است. هنگامی‌که یک مصرف‌کننده متوجه می‌شود که یک محصول در حال اتمام است یا فقط به چند نفر محدودشده است می‌خواهد فورا محصول را بخرد. شما همچنین می‌توانید با تبلیغ نسخه‌های محدود محصول خود یا تخفیف‌های محدود از این اصل کمیابی استفاده کنید.
آزمایش مداوم
انجام آزمایش‌ها اصل و پایه بازاریابی هک رشد هستند. محبوب‌ترین آن‌ها تست‌های A/B هستند که شامل اجرای دو نسخه از یک آزمایش با تفاوت جزئی است. هدف آن بررسی این است که کدام‌یک نتایج بیشتری ایجاد می‌کند. برای انجام این کار، تعیین اینکه کدام متغیر را می‌خواهید ارزیابی کنید و چه نتیجه‌ای را می‌خواهید به دست آورید ضروری است.
سؤالات متداول:
بازاریابی هک رشد به چه معنا است؟
هک رشد شامل آزمایش در بسیاری از کانال‌های بازاریابی مختلف در یک بازه زمانی کوتاه است تا سعی کنید راه‌های کارآمدی برای رشد کسب‌وکارتان تا حد امکان مقرون‌به‌صرفه پیدا کنید.
یک هکر رشد چه‌کاری انجام می‌دهد؟
هکرهای رشد مسئول اصلی اجرای کمپین‌های بازاریابی هک رشد برای رشد بالقوه محصول، ازجمله جذب کاربر، ورود کاربر به سیستم بازاریابی ویروسی، کسب درآمد، حفظ و ویروسی بودن محصول و… هستند.
مراحل هک رشد چیست؟
به‌صورت کلی می‌توان گفت هک رشد از چهار مرحله اصلی تشکیل شده است:
- بررسی تناسب محصول با بازار
- هک رشد
- مقیاس و انتشار
- بهینه‌سازی و حفظ کاربر