تاثیر تبلیغات آنلاین بر سئو

با افزایش پیوسته هزینه تبلیغات جهانی می‌توان گفت تبلیغات، سوخت انتشار آنلاین هستند! البته وجود تبلیغات در فضای آنلاین موضوع تازه و عجیبی نیست. از سال ۱۷۰۴ میلادی، تبلیغات بخش جدایی‌ناپذیر مطبوعات بوده‌اند و اکنون همین رویه در دنیای آنلاین ادامه دارد. بسیاری از ناشران به تبلیغات به عنوان منبع درآمد اصلی خود متکی هستند ، در ادامه با ادنوین همراه باشید .

در مبحث ارتباط سئو با تبلیغات همیشه نظرات مختلفی وجود داشته است و همواره با تغییر الگوریتم‌های گوگل، تغییراتی در آن به وجود می‌آمد. برای درک بهتر رابطه تبلیغات با سئو، بررسی این نکته اهمیت دارد. از یک سو به نفع گوگل است محتوایی را که در نتایج جستجو بر آن کلیک شده به بهترین نحو ممکن در اختیار کاربران قرار دهد و از سوی دیگر ناشران قصد دارند با نمایش تبلیغات، درآمد خود را افزایش دهند. این تقابل منافع باعث می‌شود گوگل تلاش کند تعداد تبلیغاتی را که در مصرف محتوا به‌وسیله کاربران، مانع و منحرف‌کننده هستند کاهش دهد. منطق پشت به‌روزرسانی‌های الگوریتم‌های گوگل همیشه ایجاد تجربه کاربری بهتر و ساده‌تر در دنیای آنلاین است.

تبلیغات در بالای صفحه

بحث تاثیر تبلیغات در سئو به سال ۲۰۱۲ بازمی‌گردد. وقتی که گوگل به به‌روزرسانی الگوریتم خود در طرح و صفحه‌بندی سایت پرداخت. این به‌روزرسانی در اصل درباره این بود که:

اگر به وبسایتی بروید که در بالای صفحه محتوای قابل مشاهده خاصی نداشته باشد و یا این‌که بخش بزرگی از صفحه اصلی سایت به تبلیغات اختصاص یافته باشد، تجربه کاربری خوبی رقم نمی‌خورد. بنابراین چنین سایت‌هایی احتمالا رتبه بالایی از گوگل کسب نخواهند کرد.

تاثیر محتوای تبلیغاتی بر سئوی سایت

به نظر می‌رسد روش پیاده‌سازی تبلیغات در سایت برای برخی از ناشرین بدین‌گونه است که تبلیغ را قرار می‌دهند و بعد آن را رها می‌کنند. دلیل این کار ناشران این است که باور دارند شبکه تبلیغاتی، تبلیغات مشکل‌ساز را برای آن‌ها فیلتر می‌کند. این موضوع تا حدودی درست است؛ برخی از شبکه‌های تبلیغاتی محتوایی را که ممکن است برای کاربران توهین‌آمیز یا مضر باشد فیلتر می‌کنند.

هرکدام از شبکه‌های تبلیغاتی دستورالعمل‌های خود را دارند. گاهی نیز مقررات منطقه‌ای بر این قوانین حکمفرماست. توجه به این نکته مهم است که فارغ از این‌که شبکه تبلیغاتی تا چه میزان شما را قادر به کنترل محتوای تبلیغاتی که در سایتتان نمایش داده می‌شود می‌کنند، از نظر موتورهای جستجو مسئولیت کیفیت کلی تبلیغات نمایش‌داده‌شده بر عهده شماست.

نحوه ارزیابی کیفیت تبلیغ به‌وسیله گوگل

گوگل به دو روش می‌تواند کیفیت تبلیغات میزبانی شده شما را ارزیابی کند: با استفاده از یک ارزیاب انسانی یا به کمک یک راه حل فنی.

نسبت تبلیغات به محتوا

معمولا اختصاص ۳۰٪ از محتوای صفحه به تبلیغات برای اهداف سئو عدد مناسبی است. این عدد از تحقیقات متعددی به‌دست آمده. اما در رابطه با سئو نه تنها نحوه کار ربات‌های گوگل، ‌بلکه نحوه تعامل کاربران با وبسایت نیز بسیار مهم است. علاوه بر تراکم تبلیغات در صفحه، نوع تبلیغاتی که ارائه می‌دهید و مکان آن هم مهم است. برای پیدا کردن نقطه تعادل و کاهش تاثیر تراکم تبلیغات بر تجربه کاربری می‌توانید از روش‌های تست و آزمایش استفاده کنید.

تبلیغات بینابینی و پاپ‌آپ‌ها

تبلیغات بینابینی و پنجره‌هایی که ناگهان باز می‌شوند (Popups) نسبت به صفحاتی که محتوای آن‌ها در دسترس کاربران است، تجربه ضعیف‌تری ایجاد می‌کنند. مخصوصا در دستگاه‌های تلفن‌های هوشمند که صفحات کوچکتری دارند، این نوع تبلیغات می‌توانند هنگام انتقال از صفحات نتایج جستجو به سایت، مشکل‌ساز شوند. در این صورت در راستای بهبود تجربه کاربران از موتورهای جستجو، چنین صفحاتی از گوگل رتبه پایین‌تری می‌گیرند.

گوگل یک الگوریتم intrusive interstitials دارد که در مورد تجربه کاربری است. اگر صفحه سایتی که کاربر آن را باز کرده مرتب و متناسب با خواسته او نباشد، کاربر آن را می‌بندد و بانس ریت (نرخ پرش) ایجاد می‌شود. یکی از عوامل ناخوشایندی که در سایت‌ها اتفاق می‌افتد وجود پنجره تبلیغاتی بزرگی است که برای کاربر مزاحمت ایجاد می‌کند و او را وادار می‌کند پیش از استفاده از سایت آن را ببندد. وقتی تجربه کاربر با چنین عواملی خدشه‌دار شود، گوگل با الگوریتم‌هایی مثل Page Layout با تبلیغات بینابینی و popupهای مزاحم مقابله می‌کند. الگوریتم intrusive interstitials penalty نیز در سال ۲۰۱۷ با همین هدف شروع به کار کرد. کار این الگوریتم جریمه سایت‌هایی است که فقط به فکر تبلیغات هستند و به تجربه کاربران خود اهمیتی نمی‌دهند.

به دلایلی که گفته شد، برخی از کارشناسان سئو به کلی از این مدل تبلیغات اجتناب می‌کنند اما این واکنش مناسبی نیست زیرا همه پاپ‌آپ‌ها یکسان ایجاد نمی‌شوند. کافیست به نحوی از تبلیغات استفاده کنید که مزاحم کاربران نباشند. کاربر باید پس از جستجو در گوگل به سرعت و راحتی به محتوای مورد نیازش دسترسی پیدا کند.

متمایز کردن تبلیغات از محتوای اصلی

شاید این یک قانون مربوط به سئو نباشد اما نکته مهمی است که بهتر است رعایت کنید. تبلیغات را به‌وسیله یک مشخصه خاص (لیبل) از محتوای اصلی سایت متمایز کنید. این مشخصه می‌تواند «تبلیغات»، «محتوای حمایت شده»، «فهرست اسپانسری»، «نتایج پشتیبانی‌شده» یا هر نامی که انتخاب می‌کنید، باشد.

تاثیر تبلیغات بر عملکرد سایت (سرعت بارگذاری صفحه)

برای اندازه‌گیری عملکرد سایت، معیارها و ابزار زیادی برای ردیابی وجود دارد اما در اینجا تنها به ابزار اندازه‌گیری ارائه‌شده به‌وسیله گوگل می‌پردازیم. علاوه بر این باید بین داده‌های آزمایشگاهی و داده‌های میدانی تمایز قائل شد.

• CLS – Cumulative layout shift

این معیار در تبلیغات تاثیر زیادی دارد. اگر سرعت بارگذاری صفحه کم باشد، ممکن است هنگام باز شدن سایت روی گزینه‌ای کلیک کنید اما به مکان دیگری، غیر از آن‌جایی که می‌خواستید، هدایت شوید. این اتفاق که در سئو خطای CLS نامیده می‌شود، زمانی می‌افتد که پس از کلیک شما تازه بخش دیگری از سایت بارگذاری شده و باعث جابه‌جایی عناصر صفحه می‌شود. راه مقابله با این مشکل این است که به صورت ایستا فضا را برای اسلات‌های تبلیغاتی (ad slots) رزرو کنید.

• LCP – Largest contentful paint

این معیاری است که زمان بازگذاری بزرگترین عنصر صفحه را اندازه می‌گیرد. تبلیغات معمولا نباید به‌طور مستقیم بر LCP تاثیر بگذارند اما ممکن است تاثیر غیرمستقیم داشته باشند. شبکه‌های تبلیغاتی برای تبلیغ‌گذاری از جاوااسکریپت استفاده می‌کنند و هدف اسکریپت‌ها بالا بردن سرعت بارگذاری صفحه تا حد امکان است اما عناصر صفحه معمولا به‌صورت غیرهمزمان بارگذاری می‌شوند. در نهایت شبکه تبلیغاتی باید مطمئن شود که اسکریپت را به کارآمدترین شکل ممکن بارگذاری می‌کنند.

• FID – First input delay

این معیار، زمان بین اولین تعامل کاربر را با صفحه (مثل کلیک) تا زمانی که مرورگر بتواند در پاسخ به این رویداد پردازش را شروع کند، اندازه می‌گیرد. FID در همین لحظه اندازه‌گیری می‌شود و نمی‌توان آن را بهینه‌سازی کرد. بنابراین در موضوع تبلیغات، در این بخش کار زیادی از شما ساخته نیست.

بهترین روش برای بهبود عملکرد تبلیغات

اگر با متخصصان سئوی فنی که با نحوه افزایش سرعت سایت آشنا هستند صحبت کنید، احتمالا به شما پیشنهاد می‌کنند که از روش بارگذاری با تاخیر (Lazy Loading) استفاده کنید. دقت کنید، استفاده از این روش ممکن است به‌طور محسوسی باعث کاهش درآمد حاصل از تبلیغات شود اما پرسش اینجاست که با این کار چه مقدار ترافیک ارگانیک بیشتر برای شما حاصل می‌شود؟ آیا این ترافیک دریافتی، آن درآمد از دست رفته را جبران می‌کند؟
فاکتورها و معیارهایی که گوگل با عنوان هسته حیاتی یا CWV در نظر می‌گیرد اهمیت دارد. این عوامل به UX یا تجربه کاربری سایت مرتبط هستند. در نظر گرفتن این معیارها خوب و کاربردی است اما باید بدانید که CWV همه‌چیز را تغییر نمی‌دهد و قرار نیست همه چیز را از سایت حذف کند یا مانع ایندکس شدن در گوگل شود. بنابراین موارد مربوط به تجربه کاربری را بررسی کنید و راه‌های درست تبلیغات را پیدا و پیاده‌سازی کنید. نه این‌که به کلی از آن دست بکشید.
اگر می‌خواهید پیشرفت‌های قابل توجهی در عملکرد تبلیغات خود ایجاد کنید، مطمئن شوید که شبکه تبلیغاتی شما موارد زیر را رعایت می‌کند:

• ارائه تصاویر در قالب‌های جدیدتر (عمدتا WebP) که حجم کمتری دارند و از سرعت سایت نمی‌کاهند.
• ارائه تصاویر از یک CDN (شبکه تحویل محتوای) شناخته شده که تصاویر، درست و به‌موقع نمایش داده شوند.
• استفاده از روش بارگذاری تاخیردار تصاویر تبلیغاتی (Lazy Load) برای اینکه تجربه کاربر دچار اختلال نشود.

به حداقل رساندن تاثیر منفی تبلیغات بر سئوی سایت

• می‌توانید در بالای صفحه تا تعداد معقولی تبلیغات داشته باشید. (از این‌که محتوایی که کاربر جستجو می‌کند در دسترس‌اش قرار داد مطمئن شوید.)
• شما مسئول محتوای تبلیغات در وبسایت خود هستید حتی زمانی که آن‌ها از طرف شخص ثالث ارسال می‌شوند.
• شما باید تا حد امکان بر کیفیت تبلیغات نظارت داشته باشید.
• تراکم تبلیغات صفحه را کمتر از ۳۰٪ نگه دارید و برای پیدا کردن بهترین مکان نمایش تبلیغات تست و آزمایش انجام دهید.
• تبلیغات بینابینی تابو نیستند، شما می‌توانید بدون تاثیر منفی بر سئو از آن‌ها استفاده کنید.
• تبلیغات باید به‌‌وسیله لیبلی خاص، به‌آسانی قابل تشخیص باشند.
• تبلیغات، مانند هر عنصر دیگری در صفحه بر سرعت بارگذاری سایت اثر می‌گذارند. اما وقتی به درستی اجرا شوند، این مشکل به حداقل می‌رسد.
• تبلیغات بارگذاری با تاخیر (lazy load) بر درآمد تأثیر منفی دارد. تصاویر تبلیغات را با این روش بارگذاری کنید؛ بهینه‌سازی آن‌ها با این روش ترفندی است که از کاهش درآمد جلوگیری می‌کند.

تاثیر تبلیغات پولی بر سئو

وقتی درباره استراتژی بازاریابی آنلاین شرکت خود بحث می‌کنید، ممکن است استدلال‌های متفاوتی از کسانی که موافق و کسانی که مخالف استفاده از تبلیغات پولی برای بهینه‌سازی موتورهای جستجو یا SEO هستند،‌ شنیده باشید. این بحث منطقی است زیرا اختصاص دادن سرمایه به اهدافی که ممکن است بتوانید مجانی هم آن‌ها را به‌دست آورید، بیهوده به نظر می‌رسد. با این حال، پیش از تصمیم‌گیری به خاطر داشته باشید که هر دو روش مزایای فراوانی دارند. در ادامه با برخی از این مزایا آشنا می‌شوید:

• ترافیک بیشتر

این درست است که سئوی ارگانیک برای دریافت کلیک ابزاری قوی است اما نباید قدرت تبلیغات پولی هدفمند را دست کم بگیرید. بر اساس تحقیقات شرکت مدیریت تبلیغات WordStream تبلیغات پولی تقریبا دو برابر بیشتر از سئوی ارگانیک کلیک ایجاد می‌کنند. WordStream، عملکرد جستجوهای ارگانیک عمومی را نسبت به تبلیغات پولی ارجح می‌داند اما در مورد جستجوهای مرتبط با موضوعات تجاری که برای مشاغل آنلاین مهم هستند، تبلیغات پولی را کارآمدتر می‌نامد.
نکته: مطالعه‌ای از گوگل در سال ۲۰۱۲ نشان داد که تبلیغات پولی و سئو در واقع زمانی موثرترند که هم‌زمان استفاده شوند. یعنی وقتی تبلیغات پولی در کنار نتایج جستجوی ارگانیک مرتبط در یک صفحه قرار می‌گیرند، نرخ کلیک این تبلیغات افزایش می‌یابد.

• رتبه بالاتر در SERP

مطالعه گوگل در این زمینه نشان داد که با استفاده از تبلیغات پولی و سئوی ارگانیک، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند احتمال حضور در صفحه اول نتایج جستجو (SERP) را افزایش دهند. ارتباط بین تبلیغات پولی و سئوی ارگانیک می‌تواند جایگاه شما را بهتر کند، ترافیک سایت را افزایش داده و پتانسیل فروش را بالا ببرد.

• تغییر دستورالعمل‌های سئو

داشتن تبلیغات پولی در استراتژی کمپین آنلاین می‌تواند محافظ مهمی در برابر تغییرات در سیاست‌های مربوط به لینک‌های سئو باشد. گوگل به‌طور دوره‌ای سیاست‌های خود را درباره این‌که چه چیز در سئو قابل قبول است و کدام لینک‌ها هرز هستند و می‌توانند آثار مخربی بر سایت‌هایی داشته باشد که به‌صورت انحصاری از سئو برای بازاریابی خود استفاده می‌کنند. مثلا اگر گوگل ببیند وبسایتی از تاکتیک پر کردن کلمات کلیدی استفاده می‌کند، مجازات بهینه‌سازی بیش از حد را برای آن‌ها اعمال می‌کند و با قرار دادن آن‌ها در دسته هرزنامه‌ها ارزش آن‌ها را پایین می‌آورد. داشتن برنامه تبلیغات پولی هم مقداری ترافیک برای شما حفظ می‌کند و هم در عین حال به شما امکان می‌دهد نتایج ارگانیک خود را در صورت لزوم برای مطابقت با دستورالعمل‌ها و سیاست‌های جدید سئویی دوباره تجهیز کنید.

تاثیر تبلیغات هزینه به ازای کلیک (PPC) بر سئو

همانطور که گفته شد شما می‌توانید با تست و آزمایش این تاثیرات را برای خود بسنجید و بر مبنای بهترین عملکرد، سرمایه‌گذاری انجام دهید. مثلا می‌توانید تبلیغات آنلاین را خاموش کنید و نتایج به‌دست آمده را با قبل از آن مقایسه کنید تا ببینید تاثیر کدام یک بر کلیک سایت شما بیشتر بوده است.
مطالعات متعددی انجام شده است که نشان داده‌اند سئو بر تعداد کلیک‌هایی که تبلیغات Pay Per Click دریافت می‌کنند، تأثیر می‌گذارد. گوگل دریافته است که وقتی یک سایت نتایج جستجوی ارگانیک قوی داشته باشد، نرخ کلیک خود را برای تبلیغات PPC خود در همان SERP افزایش می‌دهد. همچنین این پدیده می‌تواند به صورت معکوس نیز کار کند؛ یعنی جستجوی پولی هم می‌تواند نتایج کمپین‌های ارگانیک را تقویت کند.

خلاصه آنچه گفته شد…

تبلیغات بخش جدایی‌ناپذیری از محتوای آنلاین هستند و نگاه کارشناسان سئو همیشه به نظر گوگل درباره تاثیر تبلیغات آنلاین بر سئو بوده است. داشتن تبلیغات و مطالب بینابینی در سایت شما می‌تواند با سئو همراه باشد و اگر به درستی اجرا شود، نباید هیچ تاثیر منفی بر روی بازدید ارگانیک از سایت شما داشته باشد.
در بسیاری از سازمان‌ها، تیم جستجوی پولی که کمپین‌های PPC را اجرا می‌کنند و تیم SEO که بر جستجوی ارگانیک تمرکز دارند، بخش‌های کاملا مجزا هستند. آن‌ها به موازات یکدیگر حرکت می‌کنند، حتی گاهی اوقات با یکدیگر رقابت دارند. با این حال، در حقیقت تحقیقات انجام شده به‌وسیله گوگل نشان داده است که این دو با هم «بهتر» کار می‌کنند. بنابراین می‌توانید برای نتیجه‌گیری بهتر در بازاریابی، از برنامه‌های تبلیغات کلیکی و سئوی ارگانیک کمپین‌های یکپارچه تعریف کنید.

پرسش‌های رایج درباره تاثیر تبلیغات آنلاین بر سئو

مزیت سئو نسبت به تبلیغات چیست؟
اگر با سئو به‌طور ارگانیک از گوگل ورودی هدفمند بگیرید، دیگر به صرف هزینه‌های تبلیغاتی نیازی نخواهید داشت.

ایراد سئو نسبت به تبلیغات چیست؟
سئو به تخصص و صبر نیاز دارد. الگوریتم‌های گوگل روز به روز تغییر می‌کنند و برای آن‌که نتیجه بگیرید باید مدام مطالعه و تلاش کنید.

درآمد از سئو بیشتر است یا تبلیغات؟
درآمد سئو در بازه زمانی طولانی‌تری به‌دست می‌آید اما پایدارتر است، درآمد تبلیغات سریع‌تر به‌دست می‌آید اما در بازه کوتاهی پایداری خواهد داشت.