وقتی تبلیغات آنلاین خود را آغاز می‌کنیم، تعداد دفعاتی را که کاربران روی تبلیغ ما کلیک کردند، ملاک موفقیت یا عدم موفقیت مرحله اول کمپین بازاریابی خود قرار می‌دهیم؛ اما آیا دانستن بالا بودن تعداد کلیک روی تبلیغات برای ارزیابی موفقیت کمپین، کافی است؟ برای پاسخ به این سوال باید اصطلاحی به نام «نرخ کلیک» یا «نرخ کلیک خوری» که به‌طور خلاصه CTR خوانده می‌شود را بررسی کنیم. پس تا انتهای مقاله همراه ادنوین باشید .
نرخ کلیک (CTR) چیست؟
نرخ کلیک (Click-Through Rate) را تعداد دفعاتی که کاربران روی یک لینک، بنر یا گزینه فراخوانی به اقدام (که با نام CTA یا کال تو اکشن نیز شناخته می‌شود) کلیک می‌کنند، تعریف می‌کنند. این لینک‌ها می‌تواند در ایمیل، تبلیغات نمایشی، گزینه دانلود در یک صفحه فرود و … باشد که با فرمول ساده زیر، محاسبه می‌شود:
100×(تعداد بازدید/تعداد کلیک) = نرخ کلیک
برای مثال اگر 1000 نفر یک بنر تبلیغاتی را ببینند و فقط 100 نفر از آنها روی بنر کلیک کنند، نرخ کلیک این آگهی، 10 درصد خواهد بود (100 تقسیم بر 1000 و سپس ضرب‌در 100 درصد).
کاربرد نرخ کلیک در دیجیتال مارکتینگ
CTR می‌تواند برای اندازه‌گیری موفقیت نتایج تبلیغات بنری و کلیکی (برای مثال تبلیغات همسان)، فراخوانی به اقدام‌های صفحه فرود، لینک‌های موجود در پست‌های وبلاگ و کمپین‌های ایمیلی و حتی تعداد کلیک روی لینک‌ها در نتایج گوگل استفاده شود. به طور خلاصه می‌توان گفت که در هر جایی از فضای آنلاین که گزینه‌ای برای کلیک کردن وجود داشته باشد، نرخ کلیک دارای اهمیت خواهد بود. مثلاً تصویر زیر، استفاده از میانگین نرخ کلیک لینک‌های سایت در نتایج سئو می‌باشد.
میانگین نرخ کلیک در گوگل
چرا نرخ کلیک سایت مهم است؟
CTR فقط یک معیار عددی نیست و می‌تواند در شناخت بهتر مشتریانتان به شما کمک کند. نرخ کلیک به شما می‌گوید که تلاش‌هایتان برای دسترسی به مخاطب هدف، در چه بخش‌هایی جواب می‌دهد و در چه بخش‌هایی خیر. نرخ کلیک پایین می‌تواند بیانگر هدفگذاری روی مخاطبان اشتباه باشد و یا آنکه نتوانستید مخاطبان خود را برای کلیک، مجاب کنید.
مثلاً وقتی تبلیغات گوگل ادز اجرا می‌کنید تا مخاطبان را به وبسایت یا صفحه فرود خود هدایت کنید، نرخ کلیک تبلیغات آنلاین به شما نشان می‌دهد که آگهی‌های شما در گوگل تا چه حد توانسته مخاطبان را به کلیک، دعوت کرده و آنها را جذب کند. با آگاهی از میزان نرخ کلیک خوری آگهی، جایگاه آگهی در نتایج گوگل (SERP) و فراخوانی به اقدام‌ها را مقایسه خواهید کرد تا بفهمید کدام یک بیشترین کلیک را به دست می‌آورد.
نرخ کلیک خوب چقدر است؟
نرخ کلیک خوب را نمی‌توان در عددی ثابت بیان کرد چون نرخ کلیک برای هر مدل کسب و کار و هر نوع تبلیغ، متفاوت است. پس اگر می‌خواهید بفهمید که نرخ کلیک شما خوب است یا بد، می‌توانید در مورد میزان میانگین آن در صنف کاری خود و نیز نوع تبلیغات تحقیق کنید. زمانی‌که اختلاف نرخ کلیک خود و نرخ کلیک میانگین را متوجه شدید راحت‌تر می‌توانید برای بهبود آن تلاش کنید.
به عنوان مثال، نرخ کلیک تبلیغات در گوگل در کسب و کارهای صنف خودرو (بازار جهانی) 4 درصد و در کسب و کارهای حوزه دوست‌یابی (بازار جهانی) 6/05 درصد می‌باشد. همچنین میانگین نرخ کلیک تبلیغات گوگل در کل کسب و کارهای جهانی، 3/17 درصد است.
چگونه نرخ کلیک را افزایش دهیم؟
وقتی سعی دارید نرخ کلیک را در کانال‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ افزایش دهید، باید عوامل مختلفی را در نظر بگیرید. اینکه چطور CTR را زیاد کنید به این بستگی دارد که نرخ کلیک استفاده شده در چه حوزه‌ای از دیجیتال مارکتینگ را می‌خواهید افزایش دهید. مثلاً اگر در تبلیغات شبکه‌های اجتماعی مانند لینکدین، نرخ کلیک پایینی دارید، به این فکر کنید که چه هشتگ‌هایی کمک می‌کنند تا میزان مشاهده شدن تبلیغ خود توسط مخاطبین هدف را بیشتر کرده و تاثیرگذاری تبلیغ برای جذب کلیک را افزایش دهید؛ در گام بعد برای افزایش CTR آگهی خود، باید به موثر بودن تیتر و متن استفاده شده در تبلیغ دقت زیادی داشته باشید .
در ادامه چهار نکته کلیدی برای افزایش نرخ کلیک در شبکه‌های اجتماعی و سایر بخش‌ها را با هم مرور می‌کنیم:
تیتر و متن خود را بهبود دهید
از یک یا دو کلمه کلیدی متمرکز بر موضوع تبلیغ یا مخاطب هدف در تیتر و متن خود استفاده کنید. به عواطف و نیازهای مخاطبین خود توجه کرده و مشکلی را برای‌شان حل کنید (این راه حل را در متن خود بیان کنید). به جای آنکه از برند و محصولتان تعریف کنید، از راهکاری که برای رفع نیاز مخاطب و نتایج مثبت آن راهکار صحبت کنید.
از فراخوانی به اقدام استفاده کنید
یک فراخوانی به اقدام جذاب و مجاب‌کننده بنویسید. کال تو اکشن شما باید مخاطب را به کاری جذاب و فرصتی ارزشمند دعوت کرده و او را وادار به کلیک کند.
از تصاویر استفاده کنید
استفاده از تصویر به دلیل گیرایی بصری، روشی عالی در افزایش CTR است. با توجه به فضای تبلیغاتی مورد استفاده، مدل‌های مختلفی از تصاویر می‌توانند اثربخشی داشته باشند (مثلاً در لینکدین، تصاویر کسب و کاری و رسمی بهتر جواب می‌دهد). برای فهمیدن اینکه چه نوع تصویری برای چه مکانی مناسبی است، آزمون مقایسه‌ای دوگانه (تست A/B) را اجرا کنید تا بفهمید کدام تصویر بهتر از بقیه برای شرکت شما جواب می‌دهد.
هشتگ‌ها را امتحان کنید
هشتگ‌ها در بسیاری از شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام استفاده می‌شوند. درباره ترند حوزه کسب و کار خود و یا هشتگ‌های ترند روز تحقیق کنید و هشتگ‌هایی که به متن شما مرتبط‌اند را به کار ببرید تا شانس دیده شدن توسط مخاطبین هدف را بیشتر کنید. هر چه بتوانید در معرض دید افراد بیشتری قرار بگیرید (افرادی که مخاطب هدف شما هستند)، احتمال جذب کلیک و افزایش نرخ کلیک بیشتر خواهد بود.
نرخ کلیک و تبدیل بهتر با مشتریان ایده‌آل
نرخ کلیک و نرخ تبدیل مخاطب به مشتری، دو معیار یکسان نیستند: CTR درصد افرادی را که بعد از مشاهده تبلیغ یا لینک شما روی آن کلیک می‌کنند، مشخص کرده اما تعداد افرادی را که روی تبلیغ کلیک کردند و سپس به مشتری یا لید شما تبدیل شده‌اند را نشان نمی‌دهد (تبدیل به مشتری بالقوه یا بالفعل می‌تواند با خرید کردن، ثبت نام کردن، دانلود کردن و یا عضویت در خبرنامه باشد). به عبارت دیگر، تبلیغ آنلاین شما می‌تواند نرخ کلیک زیاد و نرخ تبدیل بسیار کم داشته باشد که باعث شود هزینه زیادی برای تبدیل هر مخاطب به مشتری روی دست‌تان بماند.
پس چطور می‌توانید مطمئن شوید افرادی که روی آگهی‌تان کلیک می‌کنند، سفر خرید خود را تا زمان تبدیل شدن به مشتری ادامه خواهند داد؟ پاسخ ساده است: باید روی مشتریان ایده‌آل خود تمرکز کنید؛ مشتریانی که بیش از همه به محصول شما نیاز دارند و آماده خرید کردن هستند.
مشتری ایده‌آل، افرادی هستند که بیشترین ارزش و منفعت را از محصولات کسب و کار شما به دست می‌آورند. اگر در خرید اولشان، تجربه خوبی برای آنها رقم بزنید احتمال دارد که برای خریدهای بعدی خود، مجدداً به شما مراجعه کرده و به مشتریان پول‌ساز شما تبدیل شوند؛ به همین دلیل باید سعی کنید برای جذب آنها سرمایه‌گذاری کنید. هر چه روی مخاطب خود متمرکزتر شوید و شناخت بهتری از او پیدا کنید، بهتر می‌توانید او را مجاب کنید: مجاب به کلیک کردن و سپس خرید کردن.
برای اینکه بفهمید این مشتریان ایده‌آل چه کسانی هستند و از شرکتی مثل شرکت شما چه می‌خواهند، باید تحقیقاتی انجام دهید و ویژگی‌های آنان را در قالب مفهومی به اسم «پرسونای مخاطب» تعریف کنید.
کاربرد پرسونا در افزایش نرخ کلیک چیست؟
ابتدا مروری کوتاه بر تعریف پرسونا داشته باشیم: پرسونا، یک شخصیت نیمه‌تخیلی بر اساس داده‌های جمعیت‌شناسی (demographic) و روانشناختی (psychographic) خریداران محصول شماست. یک پرسونای کاربری ساده به سؤالات زیر پاسخ می‌دهد:
- مشتریان شما چه کسانی هستند؟
- چه ویژگی‌های اخلاقی،شخصیتی، سبک زندگی و … دارند؟
- نیاز اصلی آنها (نیاز مرتبط با کسب و کار شما) چیست؟
- چه موانعی بر سر راه تامین نیازها و خواسته‌های خود دارند؟
ابزارهای زیادی وجود دارد که به شما کمک می‌کنند به سؤالات بالا پاسخ دهید تا پیام تبلیغاتی خود را با نیازهای مخاطبانتان تطبیق دهید، از انتقادات احتمالی‌شان جلوگیری کنید و مخاطب را به مشتری نهایی خود تبدیل کنید. برخی از راهکارها در ادامه معرفی شده‌اند:
از نظرسنجی‌های درون‌صفحه‌ای (On-Page) استفاده کنید
این نظرسنجی‌ها باعث می‌شود بفهمید مشتریانتان چه کسانی هستند و از شما می‌خواهند که کدام مشکلشان را حل کنید. وقتی می‌خواهید مشتریان ایده‌آل خود را تعریف کنید، باید با جزییات حداکثری کار کنید. مثلاً تعریف کلی یک مشتری ایده‌آل می‌تواند این باشد: «کارشناس خرید شرکت‌های حوزه ساختمان که به خرید ملزومات اداری برند برای ۱۰۰ نفر از مدیران شرکت نیاز دارد». قطعاً یک پرسونای موثر باید بسیار بیشتر از این وارد جزییات شود اما وقتی وقتی پای انتخاب و استفاده از محصول شما پیش بیاید، این مشخصات، قسمت زیادی از زاویه‌دید پرسونای شما را تشکیل می‌دهند. تصویر زیر، یک نمونه ساده از بازخورد گرفتن از مخاطب می‌باشد.
نکته: وقتی که بازدیدکنندگان شما بعد از کلیک، به مشتری یا لید شما تبدیل می‌شوند از آنها نظرسنجی کنید، به‌ویژه به کسانی توجه کنید که بر خلاف پیش‌بینی و انتظار شما، به مشتری تبدیل نشده‌اند. در این حالت، اعتراضاتی که مانع خرید کردن مشتریان مشابه می‌شود را کشف و در ادامه کار، آنها را برطرف کنید.
با مشتری مصاحبه کنید
پای حرف‌های مشتری بنشینید و وارد مغزش شوید. از او بخواهید بگوید که چه چیز باعث شد روی تبلیغ یا لینک شما کلیک کند (عوامل موثر در افزایش نرخ کلیک)، چه چیز باعث شد تا محصول و خدمات شما را برای رفع نیازش انتخاب کند (عوامل موثر در افزایش نرخ تبدیل) و چه چیزهایی در این فرآیند، تجربه خوبی برای او به همراه نداشت. این مدل بازخورد گرفتن باید به صورت شفاهی انجام شود. از تماس تلفنی استفاده کنید تا نیازها و انگیزه‌های مشتریان خود را بهتر بشناسید.
وقتی فهمیدید مشتریانتان چه کسانی هستند، چه ویژگی‌هایی دارند، چه می‌خواهند و چه چیزی سد راهشان برای رفع آن نیاز است، می‌توانید آگهی‌هایی بسازید که توجه مشتریان ایده‌آل‌تان را جذب کرده، نرخ کلیک آگهی را افزایش داده و در نهایت، آنها را برای خرید و تبدیل شدن به مشتری شما مجاب می‌کند.