هر شخص یا مجموعه‌ای که برای کاری سرمایه‌گذاری می‌کند، به دنبال بازگشت سرمایه و سودآوری است. حال این سودآوری می‌تواند منافع مالی یا معنوی را در پی داشته باشد. در مورد تبلیغات نیز کاملا به همین صورت است و چه از نظر عده‌ای، تبلیغات را هزینه بدانیم و چه از نظر برخی دیگر به چشم سرمایه‌گذاری به آن نگاه کنیم، به هر حال باید ببینیم سرمایه ما چه زمانی بر می‌گردد . یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های کمپین بازاریابی دیجیتالی ارزیابی عملکرد و تأثیر و سود آن است تا مشخص شود که آیا تلاش‌های بازاریابی شما واقعا به شرکت کمک می‌کند تا نتیجه نهایی خود را بهبود ببخشید یا خیر. بینش‌های به‌دست‌آمده از این فرآیند را می‌توان برای هدایت استراتژی‌های آینده برای تصمیم‌گیری هوشمندتر مورد استفاده قرار داد. نرخ بازگشت سرمایه نوعی ارزیابی به‌حساب می‌آید ، در ادامه با ادنوین همراه باشید .
ROI چیست؟
ROI مخفف عبارت Return On Investment و به معنای نرخ بازگشت سرمایه است. در واقع نرخ بازگشت سرمایه عمل نسبت دادن رشد سود و درآمد به کارهای انجام شده در بازاریابی است. با محاسبه بازگشت سرمایه‌گذاری بازاریابی، سازمان‌ها می‌توانند میزان مشارکت کارهای انجام شده در بازاریابی را به‌صورت کلی یا بر اساس کمپین‌ها نسبت به رشد درآمد اندازه‌گیری کنند.
به‌طورمعمول، ROI در بازاریابی اینترنتی برای توجیه هزینه‌های بازاریابی و تخصیص بودجه برای کمپین‌ها و ابتکارات در حال انجام و آینده استفاده می‌شود. یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های موجود در نرخ بازگشت سرمایه مدت‌زمان بازگشت سرمایه یا دوره بازگشت سرمایه است که در بخش بعدی به آن خواهیم پرداخت.
دوره بازگشت سرمایه چیست؟
وقتی شما روی یک پروژه سرمایه‌گذاری می‌کنید احتمالا از خودتان می‌پرسید «چه مدت طول می‌کشد تا پول خود را پس بگیریم؟» این روش دقیقا این موضوع را روشن می‌کند: «زمانی که طول خواهد کشید تا وجه نقد سرمایه‌گذاری شده در پروژه به سطح سرمایه‌گذاری اولیه برسد.»
درواقع دوره بازگشت سرمایه به مدت‌زمانی گفته می‌شود که پول نقدی که به سرمایه‌گذاری وارد شده است به‌اندازه سرمایه‌گذاری اولیه در پروژه برسد.
محاسبه دوره بازگشت سرمایه
دوره بازگشت سرمایه به‌صورت کلی از فرمول زیر محاسبه می‌شود.
دوره بازگشت سرمایه = سود سالانه به‌دست‌آمده از پروژه / مقدار پول اولیه سرمایه‌گذاری شده در پروژه
بسته به استراتژی سازمان این فرمول می‌تواند تغییر کند و یک شرکت مثلا آن را به‌صورت ماهانه حساب کند.
ROI توسط شرکت‌ها چگونه استفاده می‌شود؟
در سطح سازمانی، محاسبه نرخ بازگشت سرمایه می‌تواند به هدایت تصمیمات تجاری و بهینه‌سازی تلاش‌های بازاریابی کمک کند. برای بازاریابان، محاسبه ROI برای موارد زیر بسیار مفید خواهد بود:
توجیه هزینه‌های بازاریابی
سازمان‌ها به‌طور مداوم تخصیص منابع و بودجه برای کارهای بازاریابی را به‌عنوان اولویت اصلی در چک‌لیست خود قرار می‌دهند. بااین‌حال، به‌منظور تأمین بودجه و منابع برای کمپین‌های آتی، بسیار مهم است که هزینه‌ها و بودجه بازاریابی فعلی در سطح اجرایی توجیه شود. برای انجام این کار، بازاریابان باید بازگشت سرمایه‌ای که تلاش‌های بازاریابی آن‌ها برای سازمان به همراه می‌آورد را به‌دقت محاسبه کنند. به‌عنوان‌مثال، آن‌ها باید بدانند که آیا تبلیغات بومی باعث تبدیل و بازگشت سرمایه می‌شود یا خیر.
توزیع بودجه بازاریابی
در بین کانال‌های آنلاین و آفلاین، تعداد بی‌شماری از ترکیب‌های آمیخته بازاریابی وجود دارد. بااین‌حال، هر ترکیبی از کمپین‌های بازاریابی نیاز به بودجه دارد. به همین دلیل است که درک اینکه کدام تلاش‌های آنلاین و آفلاین بیشترین درآمد را به همراه دارد برای توزیع مناسب بودجه بازاریابی ضروری است. نرخ بازگشت سرمایه به ما کمک می‌کند به بهترین شکل و به‌صورت منطقی بودجه‌ها را میان کانال‌های مختلف توزیع کنیم.
اندازه‌گیری موفقیت کمپین
بخش مهمی از هر تیم بازاریابی موفق، توانایی اندازه‌گیری موفقیت کمپین است که می‌تواند به‌عنوان مرجعی برای تلاش‌های آینده باشد. با در نظر گرفتن این موضوع، اندازه‌گیری دقیق نرخ بازگشت سرمایه به بازاریابان کمک می‌کند موفقیت کمپین خود را به نحو احسن بسنجند. با درک تأثیر کمپین‌ها بر رشد کلی درآمد، بازاریابان می‌توانند ترکیب مناسبی از تلاش‌های کمپین آفلاین و آنلاین را بهتر شناسایی کنند.
تحلیل رقابتی
ردیابی نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی رقبا، به بازاریابان این امکان را می‌دهد به‌درستی درک کنند که سازمان آن‌ها چگونه در حوزه خاص خود عمل می‌کند و نقاط قوت و ضعف را نسبت به رقبا معین می‌کند. برای مثال، بازاریابانی که داده‌های مالی در دسترس عموم را ردیابی می‌کنند، می‌توانند بازده نرخ بازگشت سرمایه (ROI) رقبا را تخمین بزنند و از آن برای بهبود و کمک به کارهای سازمانی خود بهره ببرند. این کار به رشد سازمان بسیار کمک می‌کند.
نحوه محاسبه نرخ بازگشت سرمایه
درحالی‌که چندین روش مختلف برای محاسبه ROI در بازاریابی وجود دارد، فرمول اصلی مورد استفاده برای محاسبه آن در سطح بالا به‌صورت زیر بیان می‌شود.
(رشد فروش – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = ROI بازاریابی
بااین‌حال، توجه به این نکته مهم است که این فرمول این فرض را ایجاد می‌کند که تمام رشد فروش به تلاش‌های بازاریابی مرتبط است. به‌منظور ایجاد دیدگاه واقعی‌تر از تأثیر بازاریابی و بازگشت سرمایه، بازاریابان باید فروش ارگانیک را در نظر بگیرند.
(رشد فروش – رشد فروش ارگانیک – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = ROI بازاریابی
هنگام استفاده از فرمول‌های نرخ بازگشت سرمایه، درک کل کارهای انجام شده برای بازاریابی ROI نیز مهم است. توجه داشته باشید که تعاریف یک بازده عملی می‌تواند بر اساس استراتژی تیم بازاریابی و تلاش‌های کمپین و همچنین هزینه‌های کلی مربوط به اجرای کمپین متفاوت باشد.
برخی از عناصر کلیدی در محاسبات ROI بازاریابی
- کل درآمد: با نگاه کردن به‌کل درآمد حاصل از یک کمپین خاص، بازاریابان می‌توانند یک دید کلی و جامع از تلاش‌های خود به دست آورند.
- سود ناخالص: تحلیل سود ناخالص به بازاریابان کمک می‌کند تا کل درآمدی را که تلاش‌های بازاریابی در رابطه با هزینه تولید یا تحویل کالا و خدمات ایجاد می‌کند، درک کنند. برای انجام این کار، بازاریابان باید موارد زیر را به فرمول ROI بازاریابی خود اضافه کنند: سود ناخالص = (کل درآمد – هزینه کالا برای ارائه محصول).
- سود خالص: با تحلیلی عمیق‌تر، بازاریابان می‌توانند تأثیر تلاش‌های بازاریابی خود را در جهت سود خالص با افزودن موارد زیر به فرمول خود محاسبه کنند: سود خالص= (سود ناخالص – هزینه‌های اضافی).
بازاریابان همچنین می‌توانند نرخ بازگشت سرمایه را از طریق ارزش طول عمر مشتری (CLV) محاسبه کنند که ارزش رابطه مشتری با یک نام تجاری یا برند را روشن می‌کند. این فرمول به ارزیابی بهتر نرخ بازگشت سرمایه طولانی‌مدت در طول چرخه عمر مصرف‌کننده کمک می‌کند. برای انجام این کار، بازاریابان می‌توانند از فرمول زیر استفاده کنند:
ارزش مادام‌العمر مشتری = (نرخ نگهداری)/ (۱ + نرخ تخفیف/ نرخ نگهداری)
چرا ROI مهم است؟
صاحبان مشاغل و متخصصان بازاریابی، برای تصمیم‌گیری در مورد نحوه تخصیص بودجه خود هر دو به‌اندازه‌گیری‌های مبتنی بر داده، مانند ROI بازاریابی، متکی هستند. نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی به افراد درگیر در یک پروژه بازاریابی کمک می‌کند تا بفهمند که آیا از منابع خود به‌طور مؤثر استفاده می‌کنند یا خیر. ROI بالاتر نشان‌دهنده یک استراتژی موفق‌تر است. بخش‌های مختلف بازاریابی باید به‌طور منظم ROI را در کمپین‌های مختلف دنبال کنند. محاسبه نرخ بازگشت سرمایه به ما در موارد زیر کمک می‌کند و به همین خاطر بسیار مهم است:
آگاهی از سلامت مالی خود
ROI به بازاریابان و صاحبان مشاغل اجازه می‌دهد تا میزان سودی که از هر یک از پروژه‌های خود به دست می‌آورند را درک کنند. نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی می‌تواند با نشان دادن اینکه چه عواملی مسئول جذب بیشترین درآمد هستند، تفاوت‌های ظریف بیشتری را برای ارقام فروش کلی و درآمد ایجاد کند. در نتیجه نرخ بازگشت سرمایه به ما این اطمینان را می‌دهد که سازمان یا شرکت از لحاظ مالی در حاشیه امنی قرار دارد و یا می‌تواند به‌عنوان یک هشدار عمل کند.
درک رقبا
بسیاری از متخصصان بازاریابی و تجارت، نرخ بازگشت سرمایه خود را با رقبایشان مقایسه می‌کنند تا کارایی کمپین‌های بازاریابی خود را در رابطه با سایرین در حوزه‌های مشترک درک کنند. اگر شرکت‌های دیگر بازدهی بیشتری در سرمایه‌گذاری بازاریابی خود دارند، می‌توانید استراتژی‌های آن‌ها را مطالعه کنید تا ببینید در چه کارهایی می‌توانید بهتر عمل کنید.
اولویت‌بندی پروژه‌های فعلی
با اندازه‌گیری بازگشت سرمایه در کمپین‌های بازاریابی مختلف، می‌توانید تشخیص دهید که کدام‌یک از پروژه‌هایی که برای آن‌ها هزینه شده است بیشترین ارزش را دارند و کار بر روی آن کمپین‌ها را اولویت‌بندی کنید. نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی همچنین می‌تواند نشان دهد که کدام پروژه‌های بازاریابی درآمد کافی را به همراه ندارند و به شما این امکان را می‌دهد که در استراتژی‌های بازاریابی خود تجدیدنظر کنید یا حتی تصمیم بگیرید که ضرر خود را کاهش دهید و به آن کمپین خاص پایان دهید.
انتخاب پروژه‌های آینده
ثبت بازگشت سرمایه برای کمپین‌های بازاریابی مختلف می‌تواند به شما کمک کند تا الگوهایی را در مورد اینکه کدام روش‌های بازاریابی برای مخاطبان هدف شما موفق‌ترین هستند و بیشترین درآمد را به همراه دارند، شناسایی کنید. ROI می‌تواند به شما کمک کند تا با یادگیری از موفقیت‌ها و شکست‌های گذشته، استراتژی بازاریابی خود را اصلاح کنید.
ROI بازاریابی خوب چیست؟
قاعده کلی و نرخ متوسط برای ROI بازاریابی معمولا نسبت ۵:۱ است و بازده استثنایی با نسبت ۱۰:۱ در نظر گرفته می‌شود. هر نرخی کمتر از نسبت ۲:۱ مفید نیست، زیرا هزینه‌های تولید و توزیع کالاها و خدمات با این نسبت به این معنا است که سازمان‌ها سرمایه خود را از بین می‌برند.
بااین‌حال، هزینه‌ها و سربار کمتر از ۵۰ درصد قیمت فروش می‌تواند سود حاصل از تلاش‌های آن‌ها را در نسبت‌های پایین‌تر ببیند. از آنجایی‌که استراتژی بازاریابی هر سازمانی متفاوت است، مهم است که هزینه‌های سربار خاص، حاشیه‌ها، عوامل و استانداردهای حوزه‌های خاص را در نظر بگیریم.
چالش‌های اندازه‌گیری بازگشت سرمایه بازاریابی چیست؟
محاسبات مورد نیاز برای اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی ممکن است ساده به نظر برسند، اما می‌توانند بسیار پیچیده و لایه‌لایه شوند. موارد زیر هنگام محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بسیار مهم هستند و می‌توانند یک چالش جدی باشند.
توجه همه‌جانبه به فاکتورهای دخیل در اندازه‌گیری ROI
برای ارزیابی ROI بازاریابی واقعی، عوامل زیادی باید در نظر گرفته شود. در وهله اول، باید یک مبنای فروش مشخص و ثابت برای سنجش بازاریابان وجود داشته باشد. به‌علاوه، اندازه‌گیری‌های ROI باید عوامل خارجی مؤثر بر موفقیت کمپین، از جمله آب‌وهوا، روندهای فصلی، رویدادها و غیره را در نظر بگیرند.
تمرکز بازاریابان بر نتایج کوتاه‌مدت
بسیاری از بازاریابان برای سنجش موفقیت تلاش‌های خود بر معیارهای خاص و فوری تمرکز می‌کنند. اغلب اوقات، ما به نرخ کلیک، ایمپریشن، اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی و غیره نگاه می‌کنیم. بااین‌حال، کمپین‌های متمرکز بر ابتکارات بلندمدت مانند آگاهی از برند، روابط با مشتری یا حفظ مشتری اغلب ماه‌ها یا سال‌ها طول می‌کشد تا بازاریابان بتوانند تأثیر کامل آن را ببینند. با در نظر گرفتن این موضوع، مهم است که معیارهای موفقیت را باهدف کلی و مدت‌زمان یک کمپین معین هماهنگ کنید.
چشم‌انداز Omnichannel در بازاریابی
کمپین‌های چند کاناله (Omnichannel) امروزی به یک کانال خاص محدود نمی‌شوند، بلکه از تعدادی نقطه تماس در کانال‌های آنلاین و آفلاین تاثیر می‌گیرند. تمرکز اندازه‌گیری‌های نرخ بازگشت سرمایه بر روی برخی کانال‌های خاص، تنها بخشی از تأثیر بازاریابی را به بازاریابان نشان می‌دهد. برای دقت بیشتر باید همه کانال‌ها را تحلیل کرد.
چندین نقطه تماس قبل از خرید
قبل از اینکه مصرف‌کننده تصمیم بگیرد خرید کند، به‌طور متوسط از ۶ تا ۱۰ نقطه تماس مختلف با برند مواجه شده است. برای آن‌که بتوان اندازه واقعی نرخ بازگشت سرمایه را محاسبه کرد، بازاریاب‌ها باید تاثیر تمامی این نقاط تماس با مشتریان را در مجموعه بازاریابی آنلاین و آفلاین بررسی کنند. هنگام اندازه‌گیری بازگشت سرمایه باید ارتباط این نقاط تماس در قیف فروش نیز سنجیده شود.
استفاده از مدل‌های اسناد منسوخ
همان‌طور که بازاریابان تأثیر نقاط تماس و کانال‌ها را اندازه‌گیری می‌کنند، استفاده از مدل‌های منسوخ می‌تواند منجر به تخصیص نادرست شود و دقت اندازه‌گیری‌های ROI را منحرف کند.
نکاتی برای بهبود بازگشت سرمایه بازاریابی
اکنون که مفهوم نرخ بازگشت سرمایه را درک کردید و فهمیدید که یک ROI خوب در بازاریابی چه ویژگی‌هایی دارد، گام بعدی این است که نکاتی را که به بهبود نرخ بازدهی سرمایه کمک می‌کند بیاموزید. نکات زیر برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه یک سازمان بسیار مفید هستند.
۱. تعین اهداف روشن
رکس بریگز در کتاب What Sticks اصطلاح «ROMO» را برای هدف بازده بازاریابی ابداع کرد. مفهوم اساسی این کتاب این است که چرا اکثر تبلیغات شکست می‌خورند و چگونه موفقیت خود را تضمین کنیم. Return-On-Marketing-Objective این مفهوم را آشکار می‌کند که نتیجه یک کمپین می‌تواند چیزی بیش از ROI باشد و آن هم درک اهداف بازاریابی و همچنین درک اهداف سازمان است.
با در نظر گرفتن این موضوع، برای بازاریابان بسیار مهم است که اهداف روشنی را تعیین کنند که نشان دهد چه عوامل خارجی ROMOهای آن‌ها را تشکیل می‌دهد و همچنین چگونه این عوامل منحصربه‌فرد را می‌توان اندازه‌گیری کرد. (و در محاسبه نرخ بازگشت سرمایه اعمال نمود). محاسبه عواملی مانند نظرسنجی استراتژی آگاهی از برند، تعاملات شبکه‌های اجتماعی و… .
۲. تعیین هزینه‌ها
تعیین هزینه‌های بازاریابی مانند حقوق کارکنان، هزینه‌های نمایندگی، سربار و… می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا استراتژی‌های اندازه‌گیری نرخ بازدهی سرمایه بازاریابی خود را به‌وضوح تدوین کنند و در مورد معیارهایی که در محاسبات بازگشت سرمایه خود لحاظ می‌کنند، تصمیم بگیرند.
۳. استفاده از پلتفرم‌های تجزیه‌وتحلیل بازاریابی
استفاده از پلتفرم‌های تجزیه‌وتحلیل و استراتژی‌های اندازه‌گیری بازاریابی مناسب برای ردیابی مصرف‌کنندگان بسیار کاربردی است و منجر به کسب نتایج جامع‌تر و دقیق‌تر می‌شود. برای این کار از یک پلتفرم فناوری بازاریابی با قابلیت اندازه‌گیری فعالیت‌های آنلاین و آفلاین استفاده کنید. با داشتن ابزار تحلیلی، بازاریابان بینش واضح‌تری برای استفاده از فرمول‌های خود خواهند داشت که منجر به‌اندازه‌گیری کارآمدتر و دقیق‌تر نرخ بازگشت سرمایه می‌شود.
جمع‌بندی
نرخ بازگشت سرمایه یا ROI یک مفهوم رایج در دنیای تجارت است که بر کسب بیشترین ارزش از هر هزینه کسب‌وکار تمرکز دارد. ROI درزمینهٔ بازاریابی اهمیت ویژه‌ای دارد که در آن یکی از اهداف اولیه، خرج کردن پول برای کسب درآمد و جذب مشتریان با تکنیک‌های تبلیغات متقاعدکننده است. درک ROI در بازاریابی بخش مهمی از ارزیابی قابلیت مالی یک پروژه و توسعه یک استراتژی بازاریابی است که باعث موفقیت می‌شود و مزایای زیادی برای سازمان‌ها به دنبال دارد.
سؤالات متداول:
نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی به چه معناست؟
نرخ بازگشت سرمایه یا ROI بازاریابی روشی برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه از مبلغی که یک شرکت برای بازاریابی خرج می‌کند است.
ROI خوب برای بازاریابی چیست؟
نسبت بیش از ۵:۱ برای اکثر مشاغل یک نسبت قوی در نظر گرفته می‌شود و نسبت ۱۰:۱ استثنایی است. دستیابی به نسبتی بالاتر از نسبت ۱۰:۱ بسیار سخت است و عملا ممکن نیست. نسبت ۱۰:۲ به پایین یک نسبت بسیار ضعیف به‌حساب می‌آید.
چرا ROI مهم است؟
ROI به شما این امکان را می‌دهد که از روی اعداد دقیق بدانید که کدام‌یک از کمپین‌ها باید بالاترین درصد بودجه را دریافت کنند. تصمیم‌گیری استراتژیک، بر اساس داده‌ها، به‌طور فزاینده‌ای در دنیای شرکت‌ها ضروری است بنابراین، برای تصمیم‌گیری در مورد نحوه انجام یک کمپین بازاریابی، باید ROI را در نظر بگیرید.